里斯视点
至今年 3月以来，淄博烧烤频频出圈，登顶各大社交平台热搜。“五一”假期后，淄博烧烤的火爆仍在延续。本篇文章，笔者将全面解析淄博烧烤的走红，以及从心智视角解读淄博烧烤出圈秘诀。
一、前言
(资料图片仅供参考)
“小饼烤炉加蘸料，灵魂烧烤三件套”
“满车厢的大学生，空气中都是孜然味”
“烧烤技术哪家强，山东淄博尝一尝”
……
近两个月，淄博烧烤频频出圈，登顶各大社交平台热搜榜。游客不远万里“赴淄赶烤”，淄博文旅局更是发布《致广大游客朋友的一封信》，表示五一期间淄博中心城区的酒店已基本售罄，客流量已超出接待能力，建议错峰出行。淄博烧烤可以说是近期的美食圈顶流，一朝成名天下知。
二、淄博烧烤是怎么火起来的？
从抖音关键词搜索数据来看，3月份相比2月份数据呈现小幅提升的趋势，4月份节节攀升、快速爬坡，在五一小长假迎来历史高峰。巨量算数数据显示，抖音平台3月份观看淄博烧烤相关话题视频的画像大多来自山东省人。通过对历史数据的溯源，藉此推断，淄博烧烤在3月在山东省内热议，4月破圈至全国，并在五一小长假随着全国旅客的来访登顶流量巅峰。
▲数据来源：巨量算数
光靠流量数据仍难以说明淄博烧烤是如何走红的，还需要具体拆解各个阶段淄博烧烤的热搜话题，并分析每个事件所带来的影响。我们按时间线捋一捋历史热搜：
3月5日#大学生组团到淄博吃烧烤#
话题登上抖音同城榜热搜第一，搜索量高达525.3万次。淄博火车站往返旅客数量创近3年最高记录。此事件被视为是淄博烧烤走红出圈的“第一枪”，引发网友对淄博烧烤的好奇。3月5日搜索内容就出现了“淄博的烧烤怎么火的”，可见在网上已引发起一番波澜。许多网友通过此事件第一次了解到一种新的烧烤品类——淄博烧烤。
3月10日淄博政府发布会宣布#山东淄博五一前后举办烧烤节#
淄博市政府为淄博烧烤召开新闻发布会，宣布在五一期间举办烧烤节、开通烧烤专线公交、招募火车志愿者、成立淄博市烧烤协会、发布淄博烧烤地图等等，市商务局、市公安局、市文旅局、市市场监管局纷纷出列。淄博政府的快速响应令人意外，以大声量、高曝光提升了淄博烧烤这一品类的认知度，进一步激发了网友的好奇心。此举不仅主动承接了“大学生组团到淄博吃烧烤”流量与热度，更重要的是，给网友提供更多可发酵的素材，引发新一波的流量。淄博各个政府部门全力服务烧烤顾客的行为令网友们感受到了反差感与新鲜感，因而把淄博烧烤推向更高的热度。
▲图片来源：淄博市人民政府官网
4月上旬#谁还没有坐过淄博烧烤专属列车#
3月底，开通淄博烧烤专列，淄博拥有了自己的首列始发动车列车。4月8日，淄博市文旅局局长宋爱香，带着一众区县的文旅局长及热门景区的代表，浩浩荡荡登上了专列，在7节车厢里和乘客互动，介绍淄博的文化，送淄博当地特色伴手礼。随后的几天中，这一事件持续发酵，两度登上热搜，进一步强化了淄博政府全力服务游客的认知与印象，向消费者传递出：在淄博吃烧烤，足够贴心。
▲图片来源：公众号我是酱香姐
4月8号博主B太打假视频上热搜，立起“实在”的城市标签
专门打假美食份量、拥有1700万粉丝的抖音博主B太在淄博八大局市场测评了十个摊位是否有缺斤少两的情况。令人震撼的是，不仅所有测评的店铺都足斤足两，甚至有的店铺还多送分量。这一事件颠覆了人们对“网红”旅游区的认知，价格品质不透明已是旅游胜地“默许”的痛点，尤其是开放后“三年不开张，开张吃三年”的商家比比皆是。这一视频不仅上了央视，还被人民日报的抖音账号转载，持续发酵。这一反差事件更进一步提升了淄博烧烤的口碑，向消费者传递出：在淄博吃烧烤，足够实在。
▲图片来源：B站短视频截图
4月19日#男子在淄博烧烤摊闹事被秒带走#
山东淄博一男子在烧烤摊抄起酒瓶与他人发生冲突，不到20秒民警迅速到达现场，将当事人制服并带离现场，同时安抚在场群众。据媒体报道，之所以出警如此高效，是因为公安系统在烧烤摊点和大排档等人员密集的场所加派执勤人员，提高治安巡逻密度和巡逻频次，维护社会治安秩序的稳定性。这一事件是淄博市服务精神淋漓尽致的体现，向消费者传递出：在淄博吃烧烤，足够安心。
4月中下旬
#陈晓毛晓彤也没逃过淄博烧烤#
#刘英杰带老婆打卡淄博烧烤#
#中央对淄博烧烤的看法#
艺人明星、网红、媒体纷纷加入淄博烧烤话题。得益于这些名人及媒体的自身热度，淄博烧烤话题得以持续发酵，渗透拓展至更广泛的人群，热度节节走高。
4月25日至五一期间
#淄博烧烤节开幕#
#淄博烧烤店为劝退游客刷差评#
#淄博公厕配肠炎宁片和卫生巾#
#淄博烧烤吃刀片后续#
在此期间热搜变得多元化，有好评也有差评，有关商家也有关游客。此前一连串的营销传播激发起不少网友对淄博烧烤的好奇心，并随着五一小长假的到来，全国各地的旅客纷纷“赴淄赶烤”。淄博因此在五一期间创造了客流量及话题度的双重巅峰。
三、从心智视角解读淄博烧烤的出圈秘诀
本质上，淄博烧烤是基于当地特色打造的品类，以定位理论来讲属于城市特色品类。淄博烧烤的出圈离不开政府的助力。具体策略上，出圈的关键在于以下2点：
1、选对赛道，建立显而易见的差异化
以品类差异为基础：“小葱+小饼+蘸酱+小炉”清晰的品类定义。
事实上，淄博烧烤在当地至少已有几十年历史，形成了清晰且极具差异化的品类定义，即“淄博烧烤=小葱+小饼+蘸酱+小炉”。网友自发传播的“小饼烤炉加蘸料，灵魂烧烤三件套”，清晰易懂、朗朗上口。如同《人生一串第三季》所说，淄博烧烤是“全国唯一还有独立小炉纯碳烤的有烟烧烤”。小饼、小葱也是在烧烤中不甚常见的食材，由此诞生出的招牌式撸串手法也是在全国罕见。这是淄博烧烤能够包括的基础，因为它是不一样的、有特色的烧烤。
▲图片来源：B站视频截图
以服务差异为加分项：政府护航打造烧烤里的“海底捞”，保障极致的服务体验 。
同样是市井烟火味十足的烧烤，传统的路边摊烧烤态度恶劣、收费不透明、环境肮脏，而淄博烧烤对立传统烧烤，构成了服务上的差异点——极致的服务体验。进一步来看，除了烧烤固有的服务问题之外，更重要的是以周到、真诚的极致服务解决了网红城市常见的游客痛点，例如交通宰客、饮食缺斤少两、以次充好等等。政通人和的背后反映的是一种新型政商关系，政府的角色不仅仅是监管商业，而是服务商业，为商业创造更好的体验环境，为商业的蓬勃发展持续护航。纵观淄博烧烤的公关传播历程，相比淄博烧烤本身，更出圈、热度更高的是城市服务，尤其是三月上旬以后频频上热搜的事件，例如高铁专列、市场监管、出警速度，无一不在凸出极致服务体验这一差异点。
综上，淄博烧烤的走红离不开以品类差异为基础，再叠加服务差异更进一步与其他烧烤建立区隔。
2、教科书级别的公关配称——针对烧烤乃至国内旅游的许多痛点，不断制造反差
提起旅游，大家必然有不少负面联想，尤其是今年五一是近年来最火热、人流量最大的，负面新闻更是满天飞：出租绕路宰客，民宿肆意毁约，酒店房价翻倍，餐馆涨价宰客……
▲图片来源：抖音短视频截图
相较之下，淄博市的做法，彻底打破了大众对旅游城市的固有认知，不仅从实际服务上解决原有的旅游痛点，更是借此在传播上频频出圈。里斯先生在《广告的没落，公关的崛起》中反复强调话题性和可信度在公关事件中的重要程度。淄博烧烤的一系列公关显然是非常成功的，这背后的关键正是在于不断制作反差，密集紧凑安排一个个事件，围绕一个清晰明确的传播主线，通过多渠道发声增加可信度，形成环环相扣的大型公关传播，最终将话题度最大化、引发全民讨论。
“
公关必然是线性的，一个事件导致另一个事件。在一个线性策划中，元素随着事件展开，当然优势是它们可以被设计成一起生效以互相强化。
——《广告的没落，公关的崛起》
”
具体来看，自从3月初“大学生组团吃淄博烧烤”意外走红、打响公关的“第一枪”之后，政府敏锐捕捉到这一信息并迅速借势召开发布会，下场引流。在3-4月短短两个月的时间内，针对旅游城市常见的出行、住宿、吃喝的痛点进行城市服务的设计并迅速落地，再加以官方发声、第三方媒体发声、网友自发传播多种渠道持续发酵，最大化公关效果，彻底颠覆了大众对旅游区“疯狂宰客”的认知。
住宿： 一网友发视频称收到了希尔顿酒店房价五一期间下调的消息，另一网友亦发文称之前订的1000元以上一晚的希尔顿酒店房间，现被通知改为571元一晚。随后由希尔顿回应，政府为防止酒店房价过分上调，进行了价格控制和优化。由一众网友自发发声，为五一期间淄博酒店“不升反降”增加可信度，并且以“不升反降”这一逆向操作制造反差，引发讨论。
▲图片来源：抖音短视频截图
吃喝： 借助打假博主B太发声，以第三方视角为市场称重足斤足两背书，体现市场价格和品质监管严格，颠覆消费者对宰客行为的认知。
出行： 由官方发声，高调宣布开通淄博烧烤专列，并由市文旅局局长带头进列车内亲自向游客介绍淄博特色。此事件不仅解决了出行痛点，还因为政府形象超预期的“接地气”而意外出圈。
▲图片来源：抖音短视频截图
淄博政府在用实际行动珍惜来之不易的传播机遇，积极搭建环环相扣的服务措施，通过住宿、吃喝、出行等多个维度强化服务周到的认知，不仅是为游客打造良好的旅游环境，更重要的是为传统工业为主导的淄博市重塑着新的城市竞争力。
四、从淄博烧烤、螺蛳粉看城市名片如何打造
近年，由地方小吃发展到“网红”大产业的事件屡见不鲜。前有螺蛳粉，后有淄博烧烤。一张张城市名片走红全国，带动了一个个城市的产业经济。
以螺蛳粉为例，2012年，广西柳州特色小吃螺蛳粉登上纪录片《舌尖上的中国》，初次进入大众视野，并出现了短暂火爆；2019年李子柒螺蛳粉视频走红网络，拉动海内外市场双双增长。以供应链上游为例，柳州市养殖螺蛳面积由2019年的1.15万亩扩大至到2022年的6.5万亩。螺蛳粉全产业链销售收入从2019年的130亿元，增长至2022年的600亿元，产业经济持续高歌猛进，每年再创新高。
▲数据来源：柳州市商务局
以淄博烧烤为例，“五一”期间淄博站客发量达24万人次，淄博旅游订单同比激增2000%以上，当地文旅局预计创下近10年来的客流量新高。游客必打卡的淄博八大局市场，光是假期第一天就接待了超过19万人次。交通运输、酒店住宿、餐饮行业均呈现显著的同比增长。淄博烧烤有望成为淄博市的城市名片，拉动城市产业游高歌猛进。
▲图片来源：网络
城市名片的打造并非偶然，照葫芦画瓢不可行，关键要学到一整套的战略定位系统。基于心智层面来看，城市名片的打造应遵循以下几个原则：
1、立足当地特色，选择有基础的产业
立足于当地特色，借助事实上的基础及认知上的基础，方能走得更长远。
事实上，当地政府已持续多年围绕螺蛳粉和淄博烧烤打造了产业基础。例如，早在2019年，淄博市政府发布《关于挖掘消费潜力繁荣发展夜间经济的实施意见》，对烧烤摊和夜经济广开绿灯，为淄博烧烤“爆红”打下基础；2021年，《淄博市市场监督管理局服务保障促进夜间经济繁荣发展七项措施》的发布让淄博烧烤的服务保障、食品安全更上一层楼。螺蛳粉也同样如此，2010年，为推广螺蛳粉文化，柳州政府实施了“螺蛳粉进京”行动，鼓励商家到北京、上海、广州等大城市开店，此后多年持续打造产业，直到2019年才借助李子柒视频真正火遍大江南北。
▲图片来源：柳州市人民政府
认知上，螺蛳粉的走红顺应了广西盛产竹笋的认知，淄博烧烤的走红也顺应了山东盛产葱的认知。立足于当地特色、顺应认知才能更容易进入心智。相反，则容易被心智过滤。试想，一道主打麻辣口味的粤菜料理，亦或是一道主打清淡鲜美的川渝料理，难免让人感到违和，难以信服。
2、打造显而易见的差异化优势，让人过目不忘
在选定好产业之后，需要打造显而易见的差异化优势，加深消费者的印象，实现过目不忘的效果。这背后的原因是，在这一信息爆炸的时代背景下，消费者每天接受成千上万的新信息，只有足够差异化才能被消费者记住，才能在消费者心智中占据一席之地。例如，淄博烧烤的极致服务体验和“小葱+小饼+蘸酱+小炉”，螺蛳粉的臭，都是让消费者印象深刻、与其他美食与众不同的差异点。
3、保持对热点信息的敏感度，抓住机遇并通过公关建立最大化的影响
淄博政府敏锐地在抓住3月初 “大学生组团吃烧烤”的热点信息后，在一周内迅速召开新闻发布会，乘胜追击，以公关的形式为淄博烧烤打造极高的话题度跟可信度。在流量成本越来越高、广告本身缺乏可信度的情况下，充分利用好公关事件往往能更高效率、更低成本地向更广泛的人群植入信息。广告的强制性植入容易让消费者产生厌倦心理，而公关更多是引发人们自发传播、持续发酵，利用事件的可信度和话题度，在消费者心中产生不可磨灭的记忆。
结语：
淄博烧烤的走红不仅仅是一个简单的流量事件，更是值得其他城市学习与研究的城市名片典范。以淄博烧烤为流量入口，拉动城市的经济力和文化影响力，焕发城市生命力。笔者期待看到更多城市名片的出圈，更多城市的魅力被大众熟知。
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